انجام پایان نامه مدیریت رشته MBA

در سلسله مقالات آموزش تخصصی انجام پایان نامه ، در این مقاله، فصل اول و دوم یک نمونه از انجام پایان نامه مدیریت در رشته MBA آورده شده است. موضوع این پایان نامه بررسی تاثیر قابلیت های بازاریابی بر عملکرد صادرات می باشد.

 

انجام پایان نامه ارشد و دکتری موسسه ادیب مشاور

 

1-1- مقدمه

در این فصل از تحقیق کلیاتی در ارتباط با موضوع پژوهش ارائه شده است. در همین راستا ابتدا به ارائه بیان مساله تحقیق و تشریح اهمیت و ضرورت پرداختن به موضوع تحقیق پرداخته ایم و در ادامه مدل مفهومی تحقیق را به عنوان مبنای پژوهش ارائه کرده و به معرفی متغیرهای تحقیق پرداخته ایم. سپس اهداف و فرضیات پژوهش تشریح گردیده است. پس از آن کلیاتی از روش تحقیق بیان گردیده و سپس به بیان قلمرو تحقیق در سه بخش قلمرو زمانی، مکانی و موضوعی پرداخته ایم. در پایان نیز به تعریف واژه ها و اصطلاحات تحقیق پرداخته شده است.

1-2- بیان مساله

با آغاز هزاره سوم میلادي و گذشت حدود دویست و پنجاه سال از انقلاب صنعتی، حوزه عمل بنگاههاي تولیدي در بسیاري از صنایع در مقیاس جهانی گسترش یافته است و بازارهاي ملی و محلی در حال تغییر و ادغام در یک بازار فراگیر جهانی می باشند. بطوریکه در دهه هاي اخير، ورود به بازارهاي خارجي نقش بسيار مهمي در توسعه اقتصادي كشورها ايفا كرده است (لی[1] ، 2003) و به دليل جهاني شدن و رقابت  در كسب وكارها از دهه هاي قبل متمايز شده است. یکپارچه شدن بازارهای محصولات مصرفی، کالاهای صنعتی، بازارهای سرمایه و تکنولوژی، شکل گیری موافقت نامه های تجاری متنوع و استقرار سیاستهای باز تجاری میان کشورها و رفع موانع تجاری از جمله مواردی است که باعث شده تا در عمل تقريبا تمامي شركتها بدون توجه به ریشه ملی، اندازه و نوع صنعت به این نتیجه برسند كه مشاركت نكردن در بازارهاي جهاني يك انتخاب طولاني مدت نخواهد بود(بالابنیس[2] و همکاران،2004).

شرکتهایی که قصد ورود به بازارهای جهانی را دارند باید درباره روش ورود خود تصمیم گیری نمایند. در ادبیات موضوع، روشهای مختلفی برای ورود به بازارهای بین المللی ارائه شده است. که روشهای سرمایه گذاری مستقیم در کشور مبدا، روشهای قرارداد مشارکت و روشهای صادراتی از جمله این روشها می باشند که در این بین روشهای صادراتی به دلیل ریسک کمتر، نیاز کمتر به منابع مالی و ... نسبت به سایر روشها استفاده بیشتری در بین شرکتها دارد(معصوم،1393). اما نکته حائز اهمیت در این میان این است که شرکتها برای بقا در بازارهای بین المللی نیازمند این هستند که عملکرد صادراتی قابل قبولی داشته باشند. چرا که عملکرد صادرتی ضعیف نه تنها منجر به از دست دادن سهم بازار می شود، بلکه باعث هدر رفت منابع سازمان و سرمایه گذاری های انجام شده در این حوزه در بلند مدت خواهد شد. لذا بسیار ضروری است که هر سازمان عوامل تاثیر گذار بر عملکرد صادراتی خود را شناسایی کرده و نسبت به آنها توجه ویژه ای داشته باشد. در ادبیات، عوامل مختلفی ذکر شده که می توانند بر عملکرد صادراتی تاثیر گذار باشند که قابلیت های بازاریابی و مزیت رقابتی از جمله این عوامل می باشند(تان[3] و سوسا[4] ،2015).

قابلیت بازاریابی شرکت، قدرت وتوانایی نایاب، با ارزش و بی رقیب یک شرکت است. مطالعات تجربی به این نتیجه رسیده اند که قابلیت بازاریابی مزایای رقابتی برتر فراهم می کند(ناث[5]  و همکاران، 2010).

قابلیت های بازاریابی به عنوان توانایی شرکت برای رسیدن به نتایج بازاریابی برتر در مقایسه با رقبای خود از نظر ایجاد مزایا برای مشتری، بهبود رضایت مشتری و ایجاد تصویر برند تعریف می شود(کلارک[6] ، 1999).

قابلیت هاي بازاریابی عبارتند از: ظرفیت شرکت در بهره برداري از یک فرصت ویژه بازاریابی؛ بطوریکه این فرصت ها به وسیله منابع شرکت و توانایی مدیریت در هماهنگی آنها در دنبال کردن یک استراتژي بازاریابی مشخص می شوند. به عبارت دیگر قابلیت بازاریابی شرکت به توانایی آن به ارائه محصولات و خدمات متمایز از رقبایش و همچنین خلق و نگهداري یک نام تجاري قوي و سودآور اشاره دارد (سبزی، 1390).

مزیت رقابتی از دیگر موضوعات مهمی است که در سالهاي اخیر در ادبیات مدیریت و بازاریابی استراتژیک مورد تأکید قرار گرفته است. مزيت رقابتي، ارزش هاي قابل ارائه سازمان براي مشتريان مي باشد به نحوي كه اين ارزش ها از هزينه هاي مشتري بالاتر باشد(پورتر[7] ،1986). مزيت رقابتي، ميزان فزوني جذابيت پيشنهادهاي سازمان در مقايسه با رقبا از نظر مشتريان نیز تعریف می شود(کیگان[8]،1998). در نهایت مزيت رقابتي شامل مجموعه عوامل يا توانمندي هايي است كه همواره شركت را به نشان دادن عملكردي بهتر از رقبا قادر مي سازد( جیاولو[9]،2007). محیط کسب وکار امروز به شدت تحت تأثیر رقابت میان شرکتها و تغییرات سریع تکنولوژی و تغییر مداوم خواسته ها و نیازهای مشتریان است. با افزایش روز افزون رقابت و تنوع نیازها و خواسته های مشتریان، سازمان باید به فکر دستیابی به مزیت رقابتی باشد. ایجاد و حفظ مزیت رقابتی ، مستلزم شایستگی هایی است که با تکیه بر قابلیتهای سازمان، برای مشتریان ارزش ایجاد می کند(حمیدی زاده و حسین زاده شهری، 1385).

از سوی دیگر از دیرباز تا کنون صادرات خرما یکی از صنایعی بوده که همواره بخش قابل توجهی از صادرات غیر نفتی را در کشور به خود اختصاص داده و قابلیت ارز آوری بسیار زیادی را از خود نشان داده است از این رو بسیار ضروری است تا با بهبود عملکرد صادراتی صادرکنندگان این محصول موجبات افزایش ورود ارز به داخل کشور فراهم شود. لذا با توجه به اهمیت موضوع و کمبود تحقیقات نظری در این زمینه، این پژوهش در قالب مدل مفهومی زیر به بررسی تاثیر قابلیت های بازاریابی و مزیت رقابتی بر عملکرد صادراتی شرکتهای فعال در حوزه صادرات رطب مضافتی بم می پردازد. در نهایت، این تحقیق به دنبال پاسخ گویی به این پرسش است که  قابلیت های بازاریابی به طور مستقیم و به طور غیر مستقیم (از طریق مزیت رقابتی) چه تاثیری بر عملکرد صادراتی شرکتهای صادر کننده رطب مضافتی بم دارند؟

 

1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق

امروزه لزوم توجه بیش از پیش به توسعه صادرات غیر نفتی - با توجه با کاهش بهای نفت خام در سطح جهانی- و کاهش وابستگی های درآمدی کشور به نفت و مشتقات آن بسیار ضرورت یافته است. به طوریکه دولت و نهادهای مرتبط در تلاشند تا با روشهای مختلف مانند جوایز صادراتی، معافیتهای مالیاتی و ... شرکت ها را به سمت صادرات محصولات مختلف هدایت نمایند. لذا با توجه به این اهتمام جدی که در سیاست های خرد و کلان کشور به چشم می خورد جامعه علمی و دانشگاهی نیز موظف است تا به سهم خود در راه هموارسازی این مسیر گام برداشته و با انجام پژوهشهای مرتبط در این زمینه در حد توان خود نظام اقتصادی کشور را یاری دهد. پس لازم است دانشگاه رسالت خود را که همان تحقیق و بسط دانش نظری در امور مختلف است بیشتر و بیشتر بر این حوزه متمرکز کند. از این رو بررسی عوامل موثر بر توسعه صادرات و نیز بررسی عوامل تاثیر گذار بر بهبود عملکرد صادراتی شرکتها از جنبه های مختلف، جهت افزایش حجم صادرات یک از موضوعات مهمی است که باید در دستور کار محافل علمی قرار گیرد. حال با توجه به ضرورت های ذکر شده و کمبود پژوهش های صورت گرفته در این بعد از موضوع، پرداختن به پژوهشی با محوریت تاثیر قابلیت های بازاریابی و مزیت رقابتی بر عملکرد صادراتی و ارائه یافته های تحقیق به دولت و بخش خصوصی  بسیار لازم به نظر می رسد.

1-4- مدل مفهومی

در این تحقیق مدل ارائه شده توسط تان[10] و سوسا[11] (2015) به عنوان چارچوب نظری تحقیق مد نظر قرار گرفته است که در شکل (1-1) قابل مشاهده است.

انجام پایان نامه، انجام پایان نامه کارشناسی ارشد، انجام پایان نامه دکتری

شکل(1-1)_مدل مفهومی تحقیق، تان  و سوسا  (2015)

1-5- متغیر های تحقیق

متغیرهای مستقل

متغیر های مستقل این تحقیق قابلیت های  بازاریابی شامل قابلیت محصول، قابلیت قیمت، قابلیت ارتباطات و قابلیت توزیع می باشد.

متغیر وابسته

متغیر وابسته این تحقیق عملکرد صادرات می باشد.

متغیر میانجی

متغیر میانجی این تحقیق مزیت رقابتی می باشد.

1-6- اهداف تحقیق

  1. بررسی تاثیر قابلیت های بازاریابی بر کسب مزیت رقابتی
  2. بررسی تاثیر قابلیت های بازاریابی بر عملکرد صادرات
  3. بررسی تاثیر مزیت رقابتی بر عملکرد صادرات

1-7- فرضیه های تحقیق

  1. قابلیت های بازاریابی بر کسب مزیت رقابتی تاثیر مثبت و معناداری دارد.
  2. قابلیت های بازاریابی بر عملکرد صادرات تاثیر مثبت و معناداری دارد.
  3. مزیت رقابتی بر عملکرد صادرات تاثیر مثبت و معناداری دارد.
  4. مزیت رقابتی در رابطه میان قابلیت های بازاریابی و عملکرد صادرات نقش میانجی ایفا می کند.

1-8- روش تحقیق

این پژوهش از نظر هدف، کاربردی و از نظر نحوه گردآوری داده ها، توصیفی_همبستگی می باشد. در این تحقیق جهت نمونه گيري از روش تصادفی ساده استفاده شده است و جهت اطمینان از پایایی پرسشنامه و اندازه گیری آن، از سه معیار ضرایب بارهای عاملی، آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی استفاده شده و برای سنجش روایی ابزار، از روایی همگرا و روایی صوری استفاده نموده ایم. برای گردآوری اطلاعات نیز از روش کتابخانه ای و روش میدانی استفاده شده است. همچنین در این تحقیق از تکنیک مدل معادلات ساختاری و روش حداقل مربعات جزئی(PLS) و نرم افزار smart pls برای تجزیه و تحلیل داده استفاده شده است.

1-9- قلمرو تحقیق

قلمرو مکانی

این تحقیق به لحاظ قلمرو مکانی در ایران و در میان شرکتهای صادرکننده رطب مضافتی بم صورت می گیرد.

قلمرو زمانی

این تحقیق به لحاظ قلمرو  زمانی در تابستان و پاییز 1394 صورت گرفته است.

قلمرو موضوعی

قلمرو موضوعی این تحقیق عبارت است از بررسی تاثیر قابلیت های بازاریابی صادرکنندگان رطب مضافتی بم بر عملکرد صادرات آنها با نقش میانجی مزیت رقابتی

1-10- تعریف واژه ها و اصطلاحات تحقیق

  • قابلیت های بازاریابی

توانایی شرکت برای رسیدن به نتایج بازاریابی برتر در مقایسه با رقبای خود از نظر ایجاد مزایا برای مشتری، بهبود رضایت مشتری و ایجاد تصویر برند (کلارک[12] ، 1999)

  • مزیت رقابتی

مزيت رقابتي شامل مجموعه عوامل يا توانمندي هايي است كه همواره شركت را به نشان دادن عملكردي بهتر از رقبا قادر مي سازد( جیاولو[13]،2007)

  • عملکرد صادرات

عملكرد صادراتي عبارت است از حدي كه اهداف بنگاه (شامل اهداف راهبردي و اهداف اقتصادي) براي صادرات يك محصول از طريق طرح ريزي و اجراي راهبردهاي بازاريابي صادراتي محقق مي شود(مشبكی و خادمى، 1391).انجام پایان نامه، انجام پایان نامه ارشد، انجام پایان نامه کامپیوتر، انجام پایان نامه ارشد کامپیوتر

2-1- مقدمه

بررسی پیشینه تحقیق معمولا نقدی از دانش موجود درباره موضوع پژوهش است. بررسی پیشینه تحقیق اگر به درستی صورت گیرد به بیان مساله کمک می کند و یافته های تحقیق را به پژوهش های قبلی متصل می سازد. محققین برای بررسی پیشینه تحقیق از منابع اطلاعاتی استفاده می کنند که این منابع در دو دسته کلی طبقه بندی می شوند: منابع دست اول[14] و منابع دست دوم[15]. منابع دست اول شامل مطالعات، نوشته های اولیه یک نظریه پرداز، یک نظریه یا بیانات یک ناظر است و به این دلیل مفصل و در بعضی موارد بسیار فنی می باشد. منابع دست دوم نیز شامل، کتابها، مقاله های منتشر شده در مجلات علمی و مقالاتی است که وضع دانش موجود را درباره یک موضوع از طریق خلاصه کردن تحقیقات اصلی ارزیابی می کند. گرچه در بررسی پیشینه بهتر است که از منابع دست اول استفاده شود اما عموما به دلیل در دسترس نبودن یا دسترسی سخت به این منابع از منابع دست دوم استفاده می شود.

در این فصل از تحقیق به منظور بررسی تحقیقات صورت گرفته ی قبلی و تدوین پیشینه پژوهش ابتدا به بررسی مبانی نظری در زمینه ابعاد مختلف موضوع تحقیق پرداخته و پس از آن مروری کلی بر پژوهش های خارجی و داخلی انجام شده در ارتباط با موضوع تحقیق داشته ایم.

2-2- مبانی نظری تحقیق

2-2-1- بازاريابي

در عرصه رقابتی امروز که تولیدکنندگان زیاد با راهبردها و تخصص های گوناگون در بازار حضور دارند، هر صنعت و بنگاه تجاری برای به دست آوردن سهم بازار بیشتر، بایستی ضمن بهره گیری از دانش بازاریابی، برای حضور خود در بازار برنامه روشن و مدونی داشته باشند.

انديشمندان حوزه بازاریابی، تعاريف متعدد و گسترده اي از واژة بازاريابي ارائه داده اند. کاتلر و آرمسترانگ از مشهورترين انديشمندان اين حوزه در تعريف خود، بازاريابي را چنين تعريف مي کنند: بازاريابي، فرايندی اجتماعي و مديريتي است که توسط آن، افراد و گروهها مي توانند از طريق توليد، ايجاد و مبادله محصولات و ارزشها با ديگران، نيازها و خواسته هاي خود را برآورده سازند(کاتلر[16] و آرمسترانگ[17]، 1380).

در تعريفي ديگر، بازاريابي عبارت است از همة تلاشهاي نظام مند براي شناخت نظام بازار و اقدام مناسب نسبت به انواع تقاضاها با توجه به نظام ارزشي جامعه و هدف هاي سازمان(روستا و ديگران،1383). همانگونه که در اين تعريف به آن تأکيد شده است، بازاريابي بايستي با توجه به ويژگي ها و مختصات بومي يک جامعه و ارزشهاي حاکم بر آن صورت بگيرد. از اين رو نمي توان ادعا کرد که بازاريابي هميشه رفع نياز است، بلکه نوعي اقدام و واکنش مناسب نسبت به آن مي باشد.

نيل بوردن[18] استاد مدرسه بازرگاني هاروارد بازاريابي را اين گونه تعريف مي نمايد: بازاريابي يك هنر است و مدير بازاريابي همانند يك سرآشپز مي بايست همه فعاليت هاي بازاريابي خود را با هم تركيب كند و منافع كوتاه مدت و بلند مدت سازمان خود را ارتقاء بخشد(بوردن،1965).

بازاريابي، شيوة عمل و جهت گيري صنایع و سازمانها است که مشتري در مرکز روند تصميم گيري آن قرار دارد. صنايع و کسب و کارهاي کارآمد بايد توجه خود را به برآوردن نيازهاي خريدار و جلب رضايت مشتري، معطوف نمايند و فکر خود را تنها به مسائل مربوط به توليد و فرآيند آن، مشغول ننمايند. برای خريداران، تأمين نيازها يا خواست آنها مهم است و تنها از محصولات یا خدماتی استقبال می کنند که در میان انبوهی از گزینه های رقیب، مطلوبیت بیشتری برای آنها ایجاد نماید. از اين رو بازاريابي، وظيفه اي است که نيازها و خواسته هاي ارضا نشده را شناسايي مي نمايد(شم آبادي و خداداد حسيني، 1386).

2-2-2- ﻗﺎﺑﻠﯿﺖ ﻫﺎﯼ ﺑﺎﺯﺍﺭﯾﺎﺑﯽ

قابلیت بازاریابی شرکت، قدرت وتوانایی نایاب، با ارزش، غیر قابل تعویض و بی رقیب یک شرکت است. مطالعات تجربی به این نتیجه رسیده اند که قابلیت بازاریابی مزایای رقابتی برترفراهم می کند(مورگان و همکاران[19] ،  2009 ؛ ناث [20] و همکاران، 2010) .

قابلیت هاي بازاریابی فرایند یکپارچه اي است که در آن شرکت ها منابع محسوس و نامحسوس را براي درك پیچیدگی نیازهاي خاص مشتریان، دستیابی به یک تمایز نسبی محصولات براي برتري رقابتی و در نهایت دستیابی به یک کیفیت برند مناسب به کار می برند(سانگ[21] ، 2007 ؛ قاضی زاده ،1390 ). طبق تعریف ورهایس و همکارانش در سال 1999 و دي در سال 1933 قابلیت هاي بازاریابی فرآیندهاي یکپارچه و منسجمی هستند که براي اعمال مهارت هاي جمعی ، دانش و منابع شرکت طراحی می شوند و باعث شناسایی نیازهاي بازارمی شوند و ارزش کالا و خدمات شرکت را بهبود می بخشند و شرکت به کمک این قابلیت ها قادر است تا خود را با شرایط متغیر بازار تطبیق دهد و از فرصت هاي بازار در جهت مقابله با تهدیدهاي رقابتی استفاده نماید.  قابلیت هاي بازاریابی نشان دهنده توانایی هاي خاص یک شرکت در شناسایی بازارهاي هدف، استراتژي ها و آمیخته هاي بازارهاي در حال توسعه است که باعث حفظ ارتباط با مشتریان وفادار می گردد.  یک شرکت زمانی می تواند قابلیت هاي بازاریابی اش را توسعه دهد که توانایی ترکیب مهارت هاي فردي و دانش کارکنانش را با منابع در دسترس داشته باشد (ورهایس و مورگان ، 2005 ) سانگ در پژوهشی که در سال 2007 انجام داده است پیشنهاد می کند که قابلیت هاي بازاریابی به شرکت براي ایجاد و حفظ رابطه اش با مشتریان و اعضاي کانال هاي توزیع کمک  می کند.  قابلیت هاي بازاریابی یک شکل قوي از برند ایجاد می کنندکه به شرکت اجازه داشتن یک عملکرد مالی برتر را می دهد . (اورتگا[22] و ویلاورد[23] ، 2008) .

قابليت هاي بازاريابي شركت ها را قادر مي سازند تا به صورتي تاثيرگذار جهت گيري هاي استراتژيكي را اجرا كنند كه به منظور مطابقت با شرايط بازار روياروي شركت طراحي شده است و به اهداف عملكردي خاص دست پيدا كنند (مورگان[24] و همکاران،  2009) .

کانانت و همکاران[25] (1990)  برسطح عملکردی قابلیت های بازاریابی تمرکزکردند و20 مقیاس قابلیت را شامل قابلیت در دانش بازارمتراکم ، اگاهی از نقاط قوت و ضعف سازمان ، برنامه بازاریابی و قابلیت اجرای آن و غیره توسعه دادند . این اندازه گیری بر فعالیت های بازاریابی از دیدگاه فرایند بازاریابی متمرکزاست.

ما قابلیت های بازاریابی را به توانایی شرکت برای رسیدن به نتایج بازاریابی برتر در مقایسه با رقبای خود از نظر ایجاد مزایا برای مشتری ، بهبود رضایت مشتری و ایجاد تصویر برند تعریف می کنیم . مافقط این سه جنبه را مد نظر قرارمی دهیم چون آنها به عنوان مهم ترین خروجی بازاریابی به رسمیت شناخته شده اند و مورد توجه تحقیقات گسترده هستند( کلارک[26] ، 1999).

قابلیت هاي بازاریابی عبارتند از:  ظرفیت شرکت در بهره برداري از یک فرصت ویژه بازاریابی؛ این فرصت ها به وسیله منابع شرکت و توانایی مدیریت در هماهنگی آنها در دنبال کردن یک استراتژي بازاریابی مشخص می شوند.  به عبارت دیگر قابلیت بازاریابی شرکت به توانایی آن به ارائه محصولات و خدمات متمایز از رقبایش و همچنین خلق و نگهداري یک نام تجاري قوي و سودآور اشاره دارد.  منابع سازمان نظیر دارائی ها ، مهارت ها، قابلیت ها، فرآیندهاي سازمانی، شهرت و اعتبار، اطلاعات و دانش که تحت کنترل مؤسسه هستند ، را می توان براي کسب مزیت رقابتی مورد استفاده و بهره برداري قرار داد.  مطالعاتی که در این زمینه صورت گرفته است عمدتاً حکایت از تأثیر مثبت قابلیت بازاریابی در عملکرد شرکت ها دارد ( سبزی ، 1390).

درون هر سازمانی دو دسته قابلیت وجود دارد یک دسته از قابلیت ها به طور ذاتی دردرون سازمان وجود دارند و دسته دیگر در شرایط پویاي محیطی ایجاد می شوند . روابط بین این قابلیت ها پیچیده بوده و ترکیب پیچیده اي در یک سازمان نوپا و محصول-  بازار ایجاد می کند .  (یونگ - انگ[27] و اسپیکت – جونز[28] ، 2009) . ارتباط بین استراتژي هاي محصول-  بازار شرکت با قابلیت هاي بازاریابی و عملکرد ، کمتر به بحث گذاشته شده است ( ورهایس[29] و همکاران ، 2009) .

موفقیت شرکت ، وابسته به توسعه قابلیت ها و ارتباطاتی است که براي شرکت منحصربه فرد هستند و در میان مدت تا بلندمدت حفظ می گردند. دي[30] (1994) قابلیت هاي سازمان را به چهار دسته تقسیم کرد

1)  قابلیتهاي درونی  - بیرونی ؛ این قابلیت ها به شرکت اجازه می دهد که هزینه هاي خود را پایین نگه دارد و یا عرضه خود را از عرضه رقبا متمایز کند .

2)  قابلیتهاي بیرونی-  درونی  اینها اطلاعات مهمی را براي شرکت فراهم می کند و اجازه می دهد شرکت  به نحو بهتري پاسخگوي تغییرات در نیازهاي مشتریان باشد . این قابلیت ها به شرکت اجازه می دهد به طور اثربخش تر از قابلیتهاي درونی-  بیرونی بهره برداري نماید .

3)  قابلیت هاي بازاریابی ؛ اینها به شرکت اجازه می دهد از قابلیتهاي درونی-  بیرونی و بیرونی- درونی با اجراي اثربخش برنامه هاي بازاریابی مزایایی به دست آورد .

4)  قابلیت تکنولوژي اطلاعات ؛ این قابلیت به شرکت اجازه می دهد تا به طور اثربخش اطلاعات بازار را در میان همه بخش هاي وظیفه اي ترویج دهد.

ورهایس و مورگان [31]( 2005) قابلیت های بازاریابی را به هشت گونه تقسیم بندي کردند.  این عوامل عبارتند از:  توسعه محصول ،  قیمت گذاري ، مدیریت کانال ، ارتباطات بازاریابی ،  فروش ، مدیریت اطلاعات بازار ، برنامه ریزي بازاریابی و پیاده سازي بازاریابی.  مورگان و همکاران (2003) و ورهایس و همکاران  (2009) قابلیت هاي بازاریابی را به دو زیر مجموعه قابلیت هاي تخصصی و ساختاری تقسیم نمودند. قابليت هاي تخصصي بازاريابي منعكس كننده فعاليت هاي بازاريابي هستند (مثل ارتباطات بازاريابي، فروش شخصي، قيمت گذاري، توسعه محصول)، در حالي كه قابليت هاي ساختاري ، برنامه ريزي و مكانيزم همكاري را فراهم مي كند تا به كارگيري موثر فعاليت هاي بازاريابي را تضمين كند. هر دو نوع قابليت هاي بازاريابي، در اثربخشي بازار مهم هستند.

مولر و آنتیلا (1987)  قابلیت هاي بازاریابی را به قابلیت هاي بازاریابی داخلی و خارجی تقسیم کردند.  قابلیت هاي بازاریابی خارجی با قابلیت هایی از سازمان براي انجام تحلیلی کامل و جامع از ویژگی هاي محیط کلان سازمان به واسطه نظارت، تحلیل و شناخت کامل از این جنبه ها در ارتباط است.  از طرف دیگر، قابلیت هاي بازاریابی داخلی، مدیریت استراتژیک، یکپارچگی کارکردي و مدیریت بازاریابی و عملیاتی را در بر می گیرد.

2-2-3- آميخته بازاريابي

پس از جنگ دوم جهاني بود كه كوليتون[32]  فلسفه P ها در بازاريابي را ابداع نمود (كوليتون،1948). وي يك ليست طولاني از P ها (مانند برنامه ريزي، توليد، سود و ...) را ارائه نمود. اين P ها در واقع بيانگر فعاليتهاي كليدي براي اداره يك كسب و كار بودند(ویجنالی[33] و داویس[34]،1994).

نيل بوردن استاد مدرسه بازرگاني هاروارد، با الهام از كوليتون برای اولین بار از واژه آميخته بازاريابي در توصيف و معرفي فهرستي از عوامل و مؤلفه هاي مهم که برنامه بازاريابي را شکل مي دهند، استفاده کرد(بوردن،1965). وي عناصر موجود در اين تركيب را براي شركتهاي توليدي به صورت زير بر شمرد:

  1. طرح ريزي محصولات
  2. قيمت گذاري
  3. توسعه برند
  4. كانال هاي توزيع
  5. فروش شخصي
  6. تبليغات
  7. ترويج
  8. بسته بندي
  9. نمايش
  10. ارايه خدمات
  11. اقدامات و جابجايی هاي فيزيكي
  12. يافتن اطلاعات واقعي و تحليل آن

پس از آن مک کارتي از کساني بود که اين مفهوم را بسط و توسعه داد و مؤلفه هاي آن را تبيين كرد. در نگاه وي آميخته بازاريابي مجموعه متغيرهاي قابل کنترلي است که توليد کننده مي تواند از آنها در جهت ايجاد رضايت در بازار هدف خود، بهره بگيرد(مک کارتی[35] و پرالت[36]،1988).

مك كارتي در كارهاي بعدي خود آميخته بازاريابي را به عنوان متغيرهاي قابل كنترلي تعريف مي كند كه سازمان مي تواند با استفاده و تركيب مناسب آنها بازار هدف خود را راضي نمايد(مک کارتی[37] و پرالت[38]،1988).

اين تعريف با تغييري جزيي توسط كاتلر و آرمسترانگ نيز مطرح شده است: مجموعه اي از متغيرهاي قابل كنترل بازاريابي كه شركت در هم مي آميزد تا پاسخي را ايجاد كند كه مي خواهد به بازار هدف ارايه نمايد(کاتلر[39] و آرمسترانگ[40]، 1380).

استفاده صحيح و بهره گيري مناسب از آميخته بازاريابي، دو فايده اساسي و مهم دارد؛ نخست آنکه کار مديران و تجار در صنعت مربوط را به خوبي جهت مي دهد و اولويت هاي آنها را معين مي سازد و ثانياًٌ قوتهاي رقابتي آن را در مقايسه با ساير رقبا معين مي سازد(لاو[41] و تان[42]،1995).

از سوي ديگر آميخته بازاريابي، مسير عملکرد سازمان را با استفاده از يک سري متغيرهاي قابل کنترل در محيطي که عوامل غير قابل کنترل زيادي وجود دارد، معين مي سازد. به بيان بهتر، متغيرهاي تصميم بازاريابي در قالب مدلهاي مختلف آميخته بازاريابي، چارچوبي فراهم مي کند که صنايع و بنگاهها توسط آنها فعاليتهاي بازاريابي خود را برنامه ريزي مي كنند(خداداد حسيني و رضواني، 1388).

مک کارتي متغيرهاي متعدد و متنوع تاثیرگذار در بازاریابی را در 4 بعد پايه اي خلاصه نموده است که عبارتند از: محصول، مکان توزيع، ترفيع و تبليغ و نهايتاً قيمت. البته بعد از وي انديشمندان و محققان حوزة بازاريابي، موارد ديگري را به اين 4 عامل اضافه نمودند، اما باز هم اين عوامل 4 گانه که به 4p معروف هستند عناصر کليدي و مهم بازاريابي محسوب مي گردند. در ادامه به بررسي هر یک از اين عوامل چهار گانه پرداخته می شود.

 پایان نامه، انجام پایان نامه ارشد، انجام پایان نامه کامپیوتر، انجام پایان نامه ارشد کامپیوت

  • محصول

کاتلر، محصول را چنين تعريف مي کند: هر چيزي که جهت توجه، اکتساب، کاربرد يا مصرف بتوان به بازار عرضه کرد و بتواند نياز يا خواستي را تأمين نمايد، محصول ناميده مي شود(کاتلر[43] و آرمسترانگ[44]، 1380).

از اين رو مي توان گفت، محصول محدود به کالاي ملموس نيست بلکه شامل اشياء فيزيکي، خدمات، اشخاص، مکانها، سازمانها و فکرهاي سازنده و يا آميزه اي از اينها است.

کاتلر در ادامه برای محصول، سه سطح را معرفی می نماید که عبارتند از:

  1. محصول اصلي: آن چيزي که خريدار واقعا مي خرد.
  2. محصول واقعي: اين بعد از محصول، داراي پنج ويژگي يا مؤلفه مي باشد که عبارتند از: سطح کيفيت، ويژگيها، طرح، نشان تجاري و بسته بندي.
  3. محصول جانبي: که شامل مؤلفه هايي چون نصب، خدمات پس از فروش، دادن اعتبار و تحويل دادن جنس و ضمانتنامه مي باشد.

محصول معرف فعاليت هاي اصلي هر بنگاه است .يك محصول خوشه كاملي از ارزش هاي رضايت بخش براي مشتري را شامل مي شود و مشتري ارزش محصول را در توانايي آن براي رفع مسائل و نيازهای خود می داند. پس ماهيت و كيفيت محصول نه تنها تابع ظرفيت هاي فني_توليدي است، بلكه اساساً ايده محصول از ذهنيت مشتري بر مي خيزد. لذا موفقيت هر شركت در عرضه محصول در گرو اين است كه بتواند محصول خود را بر اساس قدرت پاسخگويي به انتظار مشتري، از محصول رقبا متمايز كند(مائورو[45]،2006).

  • ترفيع و تبلیغ

در نگاه کاتلر و آرمسترانگ، ترفیع به مجموعه اقداماتی اطلاق می شود که به بیان و افشاء محصول مي پردازد و با آن مشتریان هدف را به خرید محصول راضی می نماید(کاتلر[46] و آرمسترانگ[47]، 1380).

از این رو ترفیع شامل مواردي چون برنامه هاي تبليغاتي، سياست هايي جهت برقراري روابط مناسب با مشتريان، برگزاري نمايشگاههاي تجاري، اعطاي جوايز و ... است که همگي در جهت برانگيختن حساسيت مشتري و جذب وي به کالا يا خدمات ارائه شده مي باشد. نکته مهمی که صاحبان صنایع بايد به آن توجه داشته باشند، این است که ترفیع، ماهيتي بلند مدت و مستمر دارد و نبايد به عنوان هزينه به آن نگاه کرد. اگر در این زمینه، راهبردي عاقلانه داشته باشد، در درازمدت بهره وري را افزايش مي دهد و مزيت رقابتي براي محصولات ايجاد می نماید(پیلی،1384). از جمله راهبردهایی که می توان در زمینه انجام اقدامات ترفیعی انجام داد، مواردی چون برگزاری نمایشگاههای داخلی و خارجی، آموزش نیروهای فروش در این حوزه جهت برقراری روابط عمومی قوی و افزایش خبرگی نيروي فروش، توسعه تبلیغات رسانه ای، افزایش ارتباطات و فروش مستقيم، بهره گیری از اینترنت و تبلیغات بر روی شبکه، استفاده از نشریات و گزارشها و ارائه تسهیلات بانکی به خریداران جهت ترغیب آنها به خرید قابل ذكرند.

در نگاه پلوماریتون[48]، بازاریابان و فروشندگان سه هدف عمده و مهم را از تبليغات پيگيري مي نمايند:

  1. آگاه سازي و دادن اطلاعات مورد نياز.
  2. اقناع مشتريان براي مصرف آن محصول.
  3. تقويت و تحکيم بخشيدن به اين رابطه به نحوي که آنها مراجعه دوباره داشته باشند(پلوماریتون،2008).

باید توجه داشت که عنصر کلیدی در تبلیغات، آگاه سازی و ارائه اطلاعات به مشتریان است تا در ازای هزینه زیادی که صرف نموده و در واقع سرمایه گذاری اي كه انجام مي دهند، قانع شوند و اطمینان پیدا کنند.

نکته دیگری که باید به آن توجه نمود، استفاده از شبکه جهانی اینترنت است. امروزه استفاده از ابزار اينترنت، فضاي متفاوتي را در پيشبرد بازاريابي محصولات ايجاد نموده است. پيش از اين، با اختراع رسانه هايي همچون راديو و تلويزيون و يا گسترش صنعت چاپ، نوعي ارتباط يک سويه با مشتريان ايجاد گرديد. اما ابزار اينترنت و فضاي مجازي، تحولي اساسي را در پارادايم حاکم بر بازاريابي ايجاد کرد. تحول از روابط و بازاريابي يک سويه و حرکت به سمت بازاريابي رابطه مدار و دوسويه و تعامل مستقيم و عدم نياز به حضور فيزيکي، از جمله ويژگيهاي منحصر به فرد اين رسانه جديد است( باقري کني و آذر، 1384).

  • مکان(توزيع)

مکان در راهبرد بازاريابي تعيين کننده اين است كه مشتري بتواند محصول را در بهترين مکان و مناسب ترين زمان مورد نياز، دريافت نمايد. این بعد از آمیخته به مجموعه اقداماتی که محصول را در دسترس بازار هدف قرار می دهد، اطلاق می گردد. اين عامل از آميخته، بيانگر تصميم مديران بازاريابي در مورد کانالهاي توزيع محصولات ساخته شده است. کانال توزيع، عبارت است از سازمان، تشکيلات يا شخصي که کمک مي کند تا يک کالا يا خدمت از سوي توليد کننده به دست مصرف کنندة نهايي برسد(محبعلي و فرهنگی،1377).

  • قيمت

قيمت، ارزشي است که مشتريان در ازاي دريافت کالا يا خدمات مي پردازند. قيمت، تنها عنصر در آميخته بازاريابي است که درآمد ايجاد مي کند، در حالي که ساير عناصر، هزينه اي هستند. در مورد قيمت دو نکته حائز

اهميت است: نخست اينکه عامل قيمت همواره مقايسه شده و قيمت محصولات مشابه و جايگزين گروه بندي مي گردند و ثانيا قيمت، با ادراک و برداشت مشتريان از خصوصيات و مزاياي آن محصول ارتباط مستقيم دارد(روستا و ديگران، 1383).

همانگونه که پیشتر نیز اشاره شد، آميخته بازاريابي به اين موارد چهارگانه محدود نمي شود و در طول زمان، انديشمندان و محققان بازاريابي عوامل و موارد ديگري را نيز به آن اضافه کردند. لازم به ذکر است که هر چند کاربرد و اثرگذاري موارد جديد به گستردگي عوامل پيشين نيست، ولي متناسب با نوع محصول و صنعتي که در آن فعاليت صورت مي پذيرد، از اهميت ويژه اي برخوردار هستند.

بازاريابان در كارهاي خود P های بیشتری را به مدل مك كارتي اضافه كرده اند. نتيجه اين امر ليستي است كه با آن چه كوليتون مطرح كرده بود تفاوت زيادي ندارد(ویجنالی[49] و داویس[50]،1994).

ديدگاه مك كارتي توسط اساتيد مختلف بازاريابي به نقد گذاشته شده و چارچوب هاي متعددي در اين خصوص ارايه شده است. در اين خصوص مي توان به ديدگاه افرادي مانند مينداك[51] و فاینز[52](1981)، نيكلز[53] و جولسون[54] (1967) و کاتلر(1986) اشاره نمود. مينداك و فاینز روابط عمومي و نيكلز و جولسون، بسته بندي را به عنوان P پنجم شناسايي كرده اند. كاتلر نيز به روابط عمومي و سياست در قالب دو  Pديگر مي پردازد.

فيفيلد[55] و گيليگان[56] سه P ديگر شامل فرآيند، محيط فيزيكي و كاركنان را به 4P  اضافه مي نمايند. آنها اين عناصر جديد را عمدتا براي ارايه خدمات مد نظر قرار دادند(فيفيلد و گيليگان، 1996).

رابرت لاتربورن نيز در مقابل4P  فروشندگان، 4C مربوط به مشتريان را ارايه نمودند که در جدول(2-1) قابل مشاهده می باشد(کاتلر و آرمسترانگ، 1380).

جدول(2-1) 4P  در مقابل 4C

انجام پایان نامه، انجام پایان نامه کارشناسی ارشد، انجام پایان نامه دکتری

برونر[61] نیز 4C مخصوص به خود را بيان مي دارد كه شامل آميخته هزينه، آميخته كانال، آميخته ارتباطات و آميخته مفهوم مي باشد(برونر ،1989)

فري[62] (1961) نيز پيشنهاد مي كند كه متغيرهاي بازاريابي را مي توان به دو بخش تقسيم نمود: پيشنهاد ارايه شده (محصول، بسته بندي، برند، قيمت و خدمت) و روش ها و ابزارها (كانال هاي توزيع، فروش شخصي، تبليغ، ترويج فروش و روابط عمومي).

همانطور که اشاره شد پژوهشگران مختلف، مؤلفه ها و شاخص هاي متفاوتی در مورد عوامل آميخته بازاريابي مطرح نموده اند که این ، مؤلفه ها و شاخص ها در جدول (2-2) قابل مشاهده است.

جدول(2-2) مؤلفه ها و شاخص هاي عوامل آميخته بازاريابي

انجام پایان نامه، انجام پایان نامه کارشناسی ارشد، انجام پایان نامه دکتری

2-2-4- مزیت رقابتی

نقش محيط صنعت بر توسعه توانمندي رقابتي بنگاه يكي از حوزه­هاي مهم در ادبيات مديريت استراتژيك است. به گونه مشابهي، ادبيات بازاريابي استراتژيك نيز نشان دهنده علاقه روزافزون به مطالعه نقش محيط در شكل­گيري استراتژي بازاريابي است. باوجود اين كوشش­ها بحث درباره نقش محيط رقابتي در عملكرد بنگاه كماكان ادامه دارد. ادبيات مديريت استراتژيك نشان مي­دهد، مديران پس از ملاحظه روندهاي محيطي استراتژي­هاي سازمان را تدوين مي­كنند. بنابراين، نكته كليدی عبارتست از چگونگي ادراك و تفسير نيروهاي رقابتي از سوي مديران. شرايط بازار، ماهيت و شدت رقابت را شكل داده و پويايي هاي صنعت را تحت تأثير قرار مي­دهد. شدت رقابت به موقعيتي كه به دليل وجود تعداد (زیاد) رقبا در بازار و فقدان فرصت­هاي رشد، رقابت بسيار شديد است ، اشاره مي­كند. در صورت نبود يا وجود رقابت اندك، ممكن است سازمان از عملكرد مناسبي برخوردار باشد، زيرا ممكن است مشتريان ناگزير از مصرف محصولات شركت باشند؛ در حالي كه، در شرايط رقابت شديد، مشتريان از گزينه­هاي متعددي برخوردارند. در نتيجه، شدت رقابت ، تأثير اساسي در عملكرد بنگاه داشته و سازماني كه قادر به تجزيه و تحليل رقبا نباشد عرصه را به رقبا واگذار خواهد كرد (عزیزی و همکاران، 1390).

"مزیت" طبق تعریف واژه نامه مریام وبستر[63] (الف) برتری در موقعیت و شرایط و (ب) عامل یا شرایط منفعت برای دارنده آن تعریف می­گردد و "رقابت" عمل یا فرآیندی تعریف می­شود که بین حریفان در می­گیرد.  بنابراین، آنچه از ترکیب این دو واژه بر می آید "عوامل و شرایطی است که باعث رقابت میان دو یا چند فرد، سازمان و غیره می­گردد و باعث برتری حداقل یکی از آنها شده و در این میان مزیتی نیز حاصل می گردد." (رجبعلی بگلو، 1391). اما هرچه تعریف ارائه شده برای این موضوع از جامعیت بیشتری برخوردار بوده و کارا باشد، درک مناسب­تری از موضوع حاصل می­گردد. در این راستا چندین تعریف ارائه شده توسط صاحب نظران در رابطه با مزیت رقابتی به شرح زیر ارائه می شود: (مهری، 1382)

  • مزیت رقابتی عاملی است که سبب ترجیح محصول (کالا یا خدمات) یک شرکت نسبت به رقیب، توسط مشتری گردد. مزیت رقابتی جایی شکل می­گیرد که خرید یک محصول، ارزش بیشتری (نسبت به محصول رقیب) برای مشتری ایجاد کند. ارزش بیشتر برای مشتری همواره متناظر با مزیت رقابتی برای سازمان است (دلوی و همکاران، 1389).
  • مزیت رقابتی عبارت است از قابلیت یک شرکت در عملکرد بهتر نسبت به صنعتی که در آن کار می­کند (میلر[64]، 1998).
  • مزیت رقابتی قابلیت (و یا مجموعه ای از قابلیت ها) یا منبع (و یا مجموعه ای از منابع) است که به شرکت مزیتی بیش از رقبای خود می دهد که اگر سایر عناصر مربوطه بدون تغییر باقی بمانند منجر به عملکرد نسبی بالاتر می شود (ویگینز[65]، 2002).
  • مزیت رقابتی اساساً از ارزشی که شرکت قادر است برای خریداران خود ایجاد کند، ایجاد می­گردد (پورتر[66]، 1985).
  • مزیت رقابتی از مفاهیم اساسی در کسب و کار بین المللی است که موقعیت رقابتی سازمان را تعیین می­کند و به سازمان توانایی ایجاد موقعیت تدافعی در برابر رقبایش را می­دهد. یک سازمان زمانی به مزیت رقابتی دست می­یابد که ارزش زیادی برای مشتریانش در مقایسه با سازمان های رقیب ایجاد کند (دولت آبادی و همکاران، 1390).
  • مزیت رقابتی حاصل فرآیندی پویا و مستمر است که با در نظر داشتن موقعیت خارجی و داخلی سازمان، از منابع سازمان نشأت می­گیرد و به واسطه توانایی به کارگیری درست این منابع، قابلیت­هایی به­وجود می­آید که بهره­گیری از این قابلیت­ها مزیت رقابتی را برای سازمان به ارمغان می­آورد (فروئر[67]، 1996).

با توجه به تعاریف فوق و سایر تعاریف ارائه شده در این مورد، می­توان گفت که مزیت رقابتی ارتباط مستقیم با ارزش­های مورد نظر مشتری، ارزش­های عرضه شده شرکت و ارزش­های عرضه شده توسط رقبای شرکت دارد. چنانچه از دیدگاه مشتری مقایسه ارزش­های عرضه شده شرکت با ارزش­های عرضه شده رقبا بیشتر به ارزش­های مورد نظر و انتظارات او سازگارتر و نزدیکتر باشد می­توان گفت که آن شرکت در یک یا چند شاخص نسبت به رقبای خود دارای مزیت رقابتی است، این مزیت به شرکت­ها سود بیشتر نسبت به رقبا را به ارمغان می­آورد، بنابراین سود بیشتر نسبت به رقبا نشان دهنده مزیت رقابتی است و می­توان گفت زمانی شرکتی مزیت رقابتی دارد که نرخ سودآوری آن بیشتر از متوسط صنعت باشد (مظلومی، 1390).

 

آموزش انجام پایان نامه مدیریت رشته MBA (قسمت دوم)
دانلود رایگان موضوع پایان نامه مدیریت مالی
موضوع پایان نامه رشته مدیریت: مدیریت MBA، مدیریت مالی،مدیریت دولتی،مدیریت استراتژی،مدیریت کارآفرینی،مدیریت بازرگانی

 

مشاوره تخصصی انجام پایان نامه ارشد

یکی از مهمترین وظایف دانشجویان در مقاطع تحصیلات تکمیلی (کارشناسی ارشد و دکتری) انجام پایان نامه می باشد. فقر اساتید خبره در زمینه های مختلف علمی تحقیقاتی در برخی دانشگاه های داخلی و خارجی موجب سردرگمی دانشجویان عزیز گردیده است، موسسه ادیب مشاور مفتخر است که در پاسخ به این نیاز طی ده سال فعالیت به تعداد بیشماری از دانشجویان ارشد و دکتری خدمات مشاوره تخصصی ارايه داده است.

به طور کلی انجام پایان نامه کاری زمان بر است که دانش و تجربه زیادی نیازمند است. موسسه ادیب مشاور با چندین سال تجربه در عرصه مشاوره و با در اختیار داشتن متخصصین و اساتیدی با تجربه آماده مشاوره و آموزش پایان نامه در کلیه رشته های دانشگاهی می باشد.

علاوه بر این موسسه ادیب مشاور، در زمینه شبیه سازی مقالات، پایان نامه ها و انجام پروژه ها با برنامه نویسی نیز به دانشجویان کشور عزیزمان خدمات لازم را ارائه می کند. این خدمات شامل تحلیل آماری، پیاده سازی با انواع نرم افزارهای مهندسی، برنامه نویسی با انواع زبان های برنامه نویسی و تهیه پرسش نامه می شود.

به طور کلی سر فصل های خدمات موسسه ادیب مشاور عبارتند از:

<